Etichette delle montagne

Torino, Museo Nazionale della Montagna, 07 luglio – 03 dicembre 2017

Un foglietto appiccicato su un qualunque prodotto commerciale. È tutto lì, e sulle prime può sembrare insignificante. Eppure è capace di parlare. Di raccontare. Quel minuscolo ritaglio di tipografia – l’etichetta – è una soglia che invita l’osservatore a un viaggio nell’immaginario delle meraviglie e, insieme, nel mondo reale degli oggetti.

Con la mostra Etichette delle Montagne. Immagini di commercio – organizzata dal Museo Nazionale della Montagna con Regione Piemonte, Fondazione CRT e Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Trento, con la collaborazione della Città di Torino e del Club Alpino Italiano – prosegue la valorizzazione di un lungo lavoro di raccolta e di studio dell’iconografia dedicata alle terre alte che negli ultimi trent’anni ha incrementato il patrimonio del Centro Documentazione del Museo Nazionale della Montagna di Torino.

L’esposizione è il frutto di una selezione dai circa 3000 pezzi della collezione appartenente al Museomontagna, un percorso ideale che si sviluppa in oltre 150 anni, dalla seconda metà dell’Ottocento fino ai nostri giorni, tra prodotti commerciali di diverse epoche e Paesi. Immagini di montagne, alpinismo, sci, esplorazioni, regioni polari spiccano sulle etichette e sui contenitori cartacei. Le terre alte diventano simbolo di qualità per vendere bevande, alimentari, frutta e ortaggi, tessili, tabacchi e prodotti per uso personale; per promuovere alberghi e località turistiche. Filo rosso che accomuna questi oggetti, non concepiti in origine per essere collezionati, di cui è quindi complesso venire a conoscenza dei dati di produzione, datazione, o sapere quanti ne siano stati realizzati, sono quindi le immagini che vi compaiono: scenari montani, attrezzature alpinistiche e sportive, regioni polari ed esplorazioni.

La mostra è l’occasione per seguire l’evoluzione dell’etichetta commerciale, attraverso le sue tre principali componenti grafiche – il testo, l’ornato e l’illustrazione – che concorrono, secondo le mode che ne definiscono lo stile, alla sua potenzialità espressiva. L’etichetta, nata con una funzione informativa per identificare quanto racchiuso in un contenitore, assume nel corso del tempo maggiore attrattività, grazie all’aggiunta di inquadrature ed elementi decorativi. Già nel XVIII secolo, ma soprattutto dal XIX, l’illustrazione viene impiegata per indicare i dati di fabbricazione, l’importanza del produttore e la qualità del prodotto. Icone di bellezza, come la figura femminile, i motivi floreali – in particolare in epoca liberty –, sono soggetti sempre più diffusi tra fine Ottocento e inizio Novecento, accanto ad altri elementi figurativi sinonimo di qualità e tradizione, come stemmi e medaglie; per gli alimentari è presente anche la riproduzione del prodotto, talvolta all’interno di composizioni più complesse, con animali, paesaggi e figure.

Le etichette sono state anche un’occasione per raccontare storie. Un tempo il trionfo delle etichette commerciali si celebrava al cospetto delle vetrine delle botteghe e degli empori: lì – su barattoli e scatole – si scoprivano i grandi accadimenti mondiali, ricchi di avventura e di simboli: le corse ai Poli, all’oro del Klondike, al Far West.

Risalgono invece a poco più di sessant’anni fa i primi prodotti etichettati Everest e K2, rispettivamente a ricordo delle prime salite britannica del 1953 e italiana del 1954. La forza seduttiva esercitata dalle due vette, le maggiori del pianeta, viene anche delegata ad altre montagne himalayane. Nel 1956, è la volta di un altro ottomila, il Manaslu, salito in prima ascensione da una spedizione giapponese, ricordata – come era anche avvenuto per il K2 – sui pacchetti di sigarette. All’Everest invece era toccata un’etichetta per la frutta californiana.

Un fascino potente scaturisce anche dal Mount Kenya, in Africa equatoriale. Sulla cima aleggia infatti una leggendaria impresa italiana conosciuta in tutto il mondo. Si riferisce all’evasione di tre prigionieri, Felice Benuzzi, Giovanni Balletto e Vincenzo Barsotti, avvenuta nel 1943 dal campo di prigionia britannico di Nanyuki. I fuoriusciti non dispongono di alcun elemento per orientarsi; il loro unico riferimento è un’etichetta che riproduce la montagna ed è incollata sulla lattina della razione di cibo, quella della Kenylon Brand – Meat and Vegetable Rations, della Oxo South Africa Ltd di Cape Town. Sarà la sola guida per scalare la vetta.

Etichette delle montagne. Immagini di commercio a cura di Aldo Audisio e Laura Gallo è anche il decimo di una serie di volumi dedicati al Centro Documentazione (editi da Priuli & Verlucca con il Museo stesso), con i quali si vuole valorizzare un patrimonio che negli ultimi trent’anni ha avuto un incremento enorme. Un ricco apparato iconografico di circa 750 pezzi scelti tra quelli più significativi della collezione è accompagnato da una serie di saggi di autori vari che illustrano l’evoluzione della pubblicità e del merchandising dall’800 al giorno d’oggi; lo sviluppo della grafica e delle tecniche di stampa delle etichette; il ruolo che l’iconografia della montagna viene ad assumere nella promozione dei prodotti commerciali e, infine, un capitolo specifico sulle etichette degli alberghi attraverso le quali si legge la storia di un turismo oggi perduto.

ETICHETTE DELLE MONTAGNE

Immagini di commercio

Torino, Museo Nazionale della Montagna, 07 luglio – 03 dicembre 2017

Inaugurazione giovedì 6 luglio 2017 – ore 18,30

Una mostra del

Museo Nazionale della Montagna “Duca degli Abruzzi” – CAI-Torino

con

Regione Piemonte

Fondazione CRT

Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Trento

con la collaborazione di

Città di Torino